一、是什么原因觸動我寫這篇公眾號文章？

昨天走在路上，微信收到北京大學一位教授的問題：如何看待個人壽險營銷的前景？因為走路下小雨，只是表達了主要觀點，沒有詳聊。

前幾天在微信上看到保險評論人士“木人”先生一篇文章：《營銷將死？》。事實上，木人先生的文章并沒有給個人壽險營銷員制度判死刑。但是看得出，他對這個制度充滿了懷疑，認為中小保險公司無法或者很難采用這個渠道銷售保險產品。他呼吁對個人壽險營銷營銷制度進行改革。

無獨有偶，我也在微信上看到新浪網采訪弘康人壽保險總裁張科先生。據報道，張科先生表示 “不做個險、堅持探索”?！昂肟祱远ǖ牟蛔龃砣?、不做電銷、也不做團險。”“我們經常開玩笑，我們自己也不知道在做什么，但不知道做什么也不能去走死路?！?“張科堅信遠離死路，比找到生路更加重要?！睆膱蟮郎峡矗壳昂肟等藟墼谔剿魍ㄟ^互聯網銷售壽險產品的道路?？吹贸鰜恚瑥埧葡壬腔谒麑€人壽險營銷的認識才確認了弘康的戰略定位：做互聯網保險，而個人壽險營銷、電話銷售、團險，都是死路一條。

事實上，我在很多方面同意木人先生關于個人壽險營銷制度改革的建議。只是覺得，個人壽險代理人營銷體系很重要，還會長期存在，在壽險營銷中扮演重要角色。弘康人壽的戰略定位和在網絡銷售方面的嘗試，是很值得尊重的。只不過，我個人并不能認同個人壽險營銷、團體保險、甚至電話銷售，都是死路一條，關鍵看怎樣管理和怎樣操作。

基于上述原因，我寫這篇小文，闡述我的觀點。我認為個人壽險代理人制度問題不少，甚至非常多。保險公司在管理這個渠道的時候也面臨壓力，甚至壓力山大。個人壽險代理人制度亟需改革、完善。但是，壽險銷售體系缺少不了這個個人壽險代理人營銷渠道。銀行保險，電話、互聯網渠道，保險科技，都無法徹底取代個人壽險營銷制度。它仍將在壽險銷售體系里面扮演重要角色。

二、中國個人壽險營銷制度來龍去脈

1979年恢復國內保險，一直到1992年美資友邦保險進入中國，中國保險市場上只有幾家保險公司。幾家保險公司的人身保險只提供團體人身保險產品，而沒有個人人身保險產品。銷售團體人身保險保障計劃的人員都是保險公司的員工。

1992年，美國友邦保險公司在上海設立分公司，把個人壽險營銷制度帶到中國。

這個制度的核心內容包括，（1）“壽險代理人（營銷員）”不是保險公司員工，而是個人壽險銷售代理人。個險代理人和公司是產品銷售代理而非員工雇傭關系。（2）保險公司負責提供辦公場所，負責對“個人壽險代理人”進行培訓和組織管理。（3）在保險公司內部，個人壽險代理人組成類似“金字塔”的層級和組織，以便代理人組織增員、培訓和管理。（4）個人壽險代理人是專屬代理人，只代理一家保險公司的保險產品。

1994、1995年左右，平安保險開始大規模借鑒使用個人壽險代理人（營銷員）制度，使平安保險在個人壽險領域獲得領先發展的優勢。在這之后，太平洋保險、中國人壽、其他人壽保險公司陸續采用“個人壽險營銷員”。

當今保險界，常常把“壽險個人代理人”稱為“個人壽險營銷員“。“個險”，“個人營銷”，“代理人”等等名稱經常串用。個人認為，”個人壽險代理人”的名稱更為準確。

從那時起到現在，個人壽險銷售代理人制度，或曰個人壽險營銷體系，一直是中國人壽保險的一個最重要的銷售渠道。

三、中國個人壽險代理人制度現狀

據報道，截至2017年底，中國的保險營銷員人數達806.94萬人。按人口比例算，中國100人口所對應的營銷員數量已經多于美國。這說明，中國的個人壽險營銷員數量已經相當龐大。

中國的個人壽險營銷制度，是中國壽險發展的關鍵驅動力。依據上述介紹，我們可以了解到，沒有個人壽險營銷，就沒有中國個人壽險的初期發展。

2017年，個人代理渠道的原保險保費收入13，065.64億元，占人身保險公司業務總量的50.18%。由此可以看出，個人壽險營銷尚占中國壽險半壁江山。個人壽險營銷渠道的保費收入超過了銀行保險渠道、電話互聯網渠道、經紀人代理人渠道，成為最大的渠道。事實上，除了前些年銀行保險渠道通過銷售投資型產品而使保費收入超過個人代理人渠道之外，個人壽險代理人渠道一直以來都是中國壽險業的最主要渠道。

可是，在這些靚麗的表現背后，壽險個人代理人銷售渠道也真真正正地令如此眾多的保險界大佬、高級經理人痛心疾首，欲罷不能；愛之也深，恨之也切?；蛟S可以有如下的總結：

第一，個人壽險代理人隊伍流失率非常高，在有的保險公司甚至高達70%。你可以設想一下，一個中小型保險公司，租職場，展開各種招聘，各種挖角，頭三個月或者六個月還要付一些底薪。團隊負責人、講師、代理人隊伍建立起來了。開晨會，組織培訓，各種激勵，各種打雞血，考勤……結果，招聘來的代理人陸續離開了。究其原因，（1）保險公司，和中國很多其他行業一樣，太急迫了；（2）保險公司的支持系統不夠好，包括產品、培訓等；（3）代理人的素質整體不高；（4）社區環境并不友好，代理人開發保險市場的困難重重。……

第二，個人代理人隊伍的總體素質令人憂慮，管理培訓難度很大。銷售誤導，甚至欺詐，時有發生。惹事之多，投訴之多，令保險公司煩不勝煩，吃不了兜著走。

第三，個人壽險代理人渠道效率有待提高，各家保險公司差異很大。對于這個問題，大家可以這樣觀察，中國每百人個險代理人數量已經超過美國，而中國的個人保費總規模和人均支出，比美國相差甚遠。對于807萬代理人而言，原保險保費收入13，065.64億元是多還是少呢？研究者可以做一個國際比較。對于大型保險公司而言，由于有品牌優勢、歷史積淀加上規模經濟，個人壽險營銷問題也許沒有那么嚴重。對于中小型保險公司而言，品牌劣勢明顯，在個人壽險營銷渠道上的投入產出成為很大的考驗。

除了上述問題外，中國的個人壽險代理人也存在實際法律地位不清的問題。有的保險公司為了提高留存率，也給代理人發放底薪、購買社保。這種情況，增加了保險公司的責任和成本，也使得代理人的地位處于法律意義上的“代理人”和員工之間。

四、為什么中國的個人壽險代理制度不能消失？

即便像上面說的，中國的個人壽險營銷制度有很多問題，面臨很多困難，但是，它仍將長期存在，并且在中國的壽險營銷和銷售方面扮演重要角色。下面，我只提出兩點關鍵理由，說明個人壽險營銷制度仍會長期存在。

第一，保險是賣出去的（Insurance is sold）。人壽和健康保險，為人們的生老病死等事件提供財務保障。人類是有保險保障需求的。但是，保險保障需求，尤其是人壽保險，通常是被保險代理人、保險顧問教育啟發后才被認知的。

人們雖然恐懼死亡，可是死亡不可避免。雖然人的肉身死亡了，可是人的愛是不死的。一個愛親人愛子女的人，可能希望在他們離開這個世界的時候，他們親人的生活和尊嚴不至于受到影響。因為這個原因，死亡保險就出現了，它滿足死亡這一事件給死亡者所愛之人可能帶來的經濟后果。木人先生在他的文章里給出一個例證，認為他的朋友買了終身壽險完全是受騙了，因為大多數人是不需要這個保險的。我不能同意這個觀點。終身壽險是以死亡為約定事件的保險。買這種保險是為了所愛之人。誰能夠確知自己哪一天離開親人呢？那位朋友怎樣確知他能活到88歲？從這個角度講，怎們能說那個買了終身壽險的人被騙了？買終身壽險怎能和買房子和做其他金融投資比較呢？……生存保險（Living Benefit），保障人們在生存狀態下的各種人生事件，包括教育，婚姻，疾病醫療，失能，退休養老，等等。當一個人希望既能夠在死亡時獲得死亡保險金，又能在到期生存時拿到保險金，這種既有保障又有儲蓄性質的保險就是兩全保險。除了這些傳統壽險，還有新型投資型保險，例如投資連結險，例如萬能險，例如分紅險等。

人生中有很多需求，是非常顯而易見的，比如買房子，結婚生子；吃飯穿衣買車旅行，也是明顯的必須支出。人生中的另外一些需求，則未必那么容易預見。像上面提過的，人的一生中面臨的生老病死等各種人生事件，都可能給自己和家人帶來財務風險。這些風險，則不是任何一個人都能預見到的問題。即便預見到了，也未必能夠主動采取措施，通過購買保險加以管理。舉例說，一個二三十歲的年輕人，會預見到自己的死亡可能給妻子孩子帶來的財務風險嗎？買一個航空意外保險容易，買一個終身壽險則很難。鑒于保險產品的不可見性質，也鑒于人類在人身保障需求方面表現出來的普遍被動性，保險需求，往往是由保險顧問、理財顧問、財務規劃師等人幫助挖掘、幫助安排的。所以，保險是賣出去的，Insurance is sold！賣的一方需要采取主動措施，去解釋，去說服，去幫助規劃。設想一下，保險公司建立一個很好的互聯網網站，上面列出很多人壽保險產品，普通民眾會像在淘寶、天貓、京東商城一樣踴躍購買嗎？以本人為例，我半生從事保險研究和實踐，當輪到自己購買保險的時候，還是要和專家顧問咨詢，以明確我到底需要什么樣的保障。我讀過正規的金融碩士加MBA，輪到我自己投資、理財、買保險、報稅的時候，可能都還需要專業人士幫助。

第二，由于保險產品是無形的和相對復雜的金融服務產品，個人代理人需要通過直接接觸投保人、被保險人，介紹和講解保險公司和保險產品。因此，保險顧問、保險代理人，是保險人和投保人、被保險人之間的橋梁。事實上，人身保險產品同樣有較為復雜的產品和相對簡單的產品。有些人身保險產品，例如交通意外保險，航空保險，一部分旅行保險，不用體檢的定期壽險，投資型產品，借貸者保險，護理保險，都可以通過電話、互聯網渠道銷售，通過銀行網點銷售。而有一些比較復雜的長期人壽保險產品，鑒于其比較復雜的特征和投保程序，則需要有保險顧問、保險代理人等專業人士和投保人充分溝通，并協助辦理。關于這一點，也被世界范圍的壽險銷售實踐所證明。個人代理人渠道主要銷售較為復雜的健康和壽險產品，服務于有特殊需求的客戶和高端客戶。

所以，未來中國的人壽保險市場上，個人壽險代理，銀行保險，電話銷售，互聯網銷售，經紀人代理人，都會存在。不同的銷售渠道，和不同的客戶群體、不同的產品相互匹配。我個人看不到這些渠道的非此即彼和你死我活的關系。但是，不同的保險公司可能有不同的戰略定位，不同的目標客戶群，不同的產品和渠道策略。在可以預見的未來，個人壽險營銷員、代理人，將在人壽保險銷售中繼續扮演重要角色。

五、中國個人壽險代理制度的改革發展方向

如上所述，個人代理人銷售渠道一直以來是中國壽險市場上的主要渠道。由于個人壽險具有較高的內涵價值，歷來是各家保險公司資源投入和市場份額爭奪的重點。近年來，個人壽險營銷體系單純依靠代理人增員來實現擴張的方式已經到達極限，代理人渠道面臨著招聘難、留失率高、效率低、成本高、難于管理等問題。個人代理人體制改革已經提上了日程，將是未來幾年的主題。

營銷員體制改革有如下幾種可能性：

第一，成為保險公司的專屬代理人。這個選項，和目前的制度類似。保險公司負責對個人壽險代理人實施管理和培訓。

第二，成為保險銷售代理公司的員工。這種方式也是國際上很流行的壽險銷售代理模式。我個人認為這種前景應該得到監管部門和保險公司的鼓勵。

第三，成為保險公司的雇員。我個人認為，這是保險公司的自主權利。監管機構應該認可這項權利，允許這個選擇。至于這種模式的效率如何，效果如何，讓市場去檢驗，讓保險公司去決策，去選擇。

第四，個人壽險代理人成為真正的專業的獨立代理人。這有一個可能的選項。不過，基于對中國集體主義文化的認識，基于對代理人整體職業素養的判斷，很多代理人都需要一個組織來培訓和管理。另外，這樣的模式將增加監管廣度和難度?；谏鲜?，個人判斷，這樣的模式運作成功的可能性不大，被監管機構采用的可能性也較小。

針對壽險代理人制度改革，我在這里給監管機關提兩點建議：

第一，建議監管機構引導保險公司嘗試各種改革方案，通過市場力量找到合理的方向。銀保監會減少一些“父愛主義”。

第二，嘗試建立壽險個人代理人自律組織。實施壽險個人代理人的自我管治和約束。

六、對人壽保險公司個人壽險代理人管理的幾點建議

第一，個人代理人隊伍應避免走“人海戰術” 、“大增員”的老路，而應致力于建設一支高素質、職業化的個人代理人隊伍。只有那些高素質、職業化的、立志于以保險理財服務為職業的人才能適合日益復雜的保險市場需求。

第二，個人代理人隊伍建設應該以“高人均產能”和“高客戶質量”為目標。

第三，適應職業化個人代理人隊伍建設的方向，在個人代理人的收入結構設計方面，應適度突出銷售傭金收入的比重，而縮小團隊負責人和個人代理人的組織擴張收入和管理收入的比重。 

第四， 重視以現代高效的電子設備和互聯網技術支持個人代理人銷售隊伍以提高展業效率。

第五，在高效地利用個人壽險代理人銷售渠道的基礎上，保險公司應該引導、鼓勵和支持優秀的個人銷售代理人建立“個人工作室”和發展“排他性的專業代理公司”。