備戰“開門紅”中小險企有點不積極

年末是險企備戰明年“開門紅”的沖刺階段，歷年來各險企都會啟動“開門紅”動員會、全力宣傳推廣下一年的“開門紅”產品。去年從10月下旬開始，從大型險企到中小型險企都積極備戰“開門紅”，力推“ 134 號文”下發之后調整的“開門紅”新產品，并相繼投入試銷狀態。而今年各險企備戰“開門紅”有點不積極，除了中國人壽、中國平安、中國太平等大型保險公司在10月底陸續推出“開門紅”產品外，許多中小保險公司明年“開門紅”新品遲遲未定，“開門紅”會戰仍處于規劃而未進入實施階段。

業內人士表示，這一方面是由于許多中小險企今年業績任務比預計達成的時間要晚，所以“開門紅”準備也會延遲。有的險企還在沖刺今年的目標，根本無暇顧及“開門紅”；另一方面由于產品監管的高壓線越來越嚴格，再加上2018年“開門紅”產品遇冷，中小險企對產品的推出也越來越謹慎。

2018年5月，銀保監會下發《關于組織開展人身保險產品專項核查清理工作的通知》，全面規范人身保險產品開發設計行為。同年8月，銀保監會下發《關于切實加強和改進保險服務的通知》，要求保險機構改進保險理賠服務，嚴格規范保險銷售行為，不得夸大產品功能，不得虛假承諾，不得誘導誤導消費者。

業內人士表示，自去年“134號文”之后，監管層一再發文，加大對保險產品及服務的監管力度，這使得各險企不得緊跟監管步伐，及時調整產品結構，以往的營銷節奏也不得不被打亂。

明年“開門紅”產品或以保障型為主

銀保監會發布的統計數據顯示，今年1至3月，人身險公司原保險保費收入10994億元，同比下降16.82%；規模保費14381億元，同比下降7.97%。

分析師表示，今年年初各險企“開門紅”產品大都以年金類產品為主，而這類“年金+萬能賬戶”形式的“開門紅”產品削弱了保障功能，無法滿足人們的需求或許是造成今年“開門紅”業績不佳主要原因。預計明年險企“開門紅”會更加注重保障類產品的銷售，部分大型保險公司“開門紅”產品可能主打健康險。

分析師調研顯示，下半年以來，上市壽險公司強化產品組合銷售，通過“終身壽險+醫療險”“年金險+重疾險”等產品策略加大產品布局，通過以量換價的方式推動保障類產品新單銷量保持兩位數增長：平安推出“愛滿分”“守護福”系列產品，9 月單月上線 3 款兩全險、8 款健康險和 1 款意外險；新華將“多倍保”在全國推廣并深入開展“健康險進萬家”活動；太保加速產品布局與升級，推出“金諾人生”終身重疾實現對“金佑系列”的無縫銜接，上線保額遞增的“長相伴A”終身壽險產品踐行季度間業績均衡的經營策略。

業內人士表示，健康險在市場波動較大的情況下依然保持了平穩的高增速，因為健康險的保障和消費屬性較強，需求較年金、分紅等理財儲蓄屬性強的產品具有一定剛性。

還有一種觀點認為，以增額終身壽險為代表的保障類產品，這樣既能滿足人們對保險保障的需求，還能滿足人們財富傳承的需求，因此，增額終身壽險或許會成為2019年“開門紅”期間的主基調產品。

明年“開門紅”可能轉負為正

從2015年至2018年歷史增速來看，壽險公司原保費2015年1月份及一季度分別增長20.22%、22.89%；2016年1月份及一季度同比分別增長73.35%、52.50%；2017年1月份及一季度同比增長39.28%、37.24%。

分析師認為，經歷了前三年的快速增長，隨著行業保費結構的調整，2018年1月份壽險公司原保費同比下降25.50%，一季度同比下降16.82%。一方面盡管今年“開門紅”出現驟降，但這為2019年保險“開門紅”調低了增長基數，增加了正增長可能性；另一方面，行業內不少險企的保費策略是先沖量、后調整保費結構。綜合來看，明年“開門紅”行業保費正增長的概率較大。

業內專家表示，影響明年“開門紅”業務增長的三個主要因素是監管政策、產品、個險代理人隊伍。其中，個險代理人隊伍是影響“開門紅”業務增長的最關鍵因素，一方面是個險代理人隊伍的規模增長，這是影響過去幾年業務高速發展以及明年業務增長的主要驅動因素；另一方面個險代理人隊伍效率的提升，包括個險代理人產能和留存率等，將是保險公司保持長期增長和未來競爭的主戰場。

警惕“開門紅”后遺癥

“開門紅”會戰是保險業一以貫之的營銷策略，也是各險企每一年的必打之戰。業內人士表示，這與保險產品需要營銷的本質密切相關，而營銷需要氛圍，營銷難以保持全年的高投入、高產能，所以聚力于某一時段，爆發力才更為顯著。“開門紅”本身是件好事，但發展到現今有利有弊，甚至可能弊大于利，最明顯的弊處是銷售驅動而不是客戶需求驅動。不過，幾乎沒有保險公司敢于取消，因為誰也不敢冒完不成任務的風險、誰也不想掉隊。

還有的業內人士則表示，先沖量后調結構，往往造成“開門紅”保費占比過高，全年分配不合理。而“開門紅”后遺癥更成為險企必須面對的難題，比如：為沖量難保質，規模導向導致惡性競爭，為了獲得良好的“開門紅”業績，銷售不規范現象大量涌現，擾亂了市場秩序；“開門紅”之下整個營銷節奏被打亂，導致其它階段的費用投入、人員配置等受到牽連，容易形成惡性循環。

國務院發展研究中心金融研究所教授朱俊生曾指出，理論上，“開門紅”是常規的商業營銷行為，與中國春節的傳統習俗有機結合起來，但背后根本的推動力是市場主體對規模的特別關注。在這一背景下，有必要推動保險市場的深層次改革。

業內知名保險專家王和表示，今年“開門紅”產品的遇冷已經開始引起保險行業的反思。“開門紅”期間市場資源相對有限，公司之間展開大搏殺導致公司惡性競爭。金融最重要、最核心的訴求是經營平穩，但“開門紅”恰恰顛覆了它。保險的核心更當是平穩，不應該追求大起大落、大喜大悲。