硬幣的兩面分別蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，而這些機(jī)遇注定需要將前置的風(fēng)險(xiǎn)解決掉才能實(shí)現(xiàn)，所以多家保險(xiǎn)公司都開(kāi)始了大刀闊斧的改革，其中對(duì)代理人端的改革最受到市場(chǎng)關(guān)注。

改革怎么改？底層邏輯要看清

不同于成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)地位，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)由代理人制度主導(dǎo)，并且在行業(yè)格局的影響下，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，保險(xiǎn)行業(yè)依舊由傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司以及代理人制度主導(dǎo)。

但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和行業(yè)的發(fā)展，代理人制度也開(kāi)始面臨諸多困難，包括：

改革已經(jīng)刻不容緩，改革端走在前面的當(dāng)屬平安，平安早早的意識(shí)到在新時(shí)代的背景下，壽險(xiǎn)傳統(tǒng)模式的健康可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，宏觀環(huán)境、消費(fèi)者需求、人口紅利以及科技應(yīng)用的飛躍都對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提出了更新、更高的要求。

于是平安最先啟動(dòng)了壽險(xiǎn)改革，其中市場(chǎng)最為關(guān)注的就是代理人端的改革，數(shù)據(jù)上來(lái)看，截至2020年末，平安個(gè)人壽險(xiǎn)銷(xiāo)售代理人數(shù)量為102.38萬(wàn)人，同比下降12.3%；代理人渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值429.13億元，同比下降37.1%；代理人收入為5793元/月，同比下降8.2%。

代理人數(shù)量和產(chǎn)出的戴維斯雙殺使得平安在過(guò)去時(shí)間保費(fèi)端都極為乏力，而這背后主要是兩點(diǎn)原因，一是平安主動(dòng)進(jìn)行的代理人改革，壓縮隊(duì)伍規(guī)模，出清無(wú)效人力，并通過(guò)單個(gè)人力的產(chǎn)出提升來(lái)補(bǔ)償那部分出清人力帶來(lái)的保費(fèi)損失。其次便是疫情的干擾之下，傳統(tǒng)的線下代理人展業(yè)模式遇到了極大的困難，盡管平安通過(guò)快速反應(yīng)通過(guò)線上進(jìn)行業(yè)務(wù)，短期沖擊依舊不肯避免。

但即便是在這樣的情況下，平安依舊在堅(jiān)定的走改革之路，根據(jù)今年2月的消息透露，平安將更多考量長(zhǎng)期利益，不會(huì)短期做激進(jìn)的激勵(lì)措施。未來(lái)兩三年，其代理人規(guī)模有可能出現(xiàn)平穩(wěn)甚至下滑狀態(tài)，但有助于其代理人素質(zhì)提升及高素質(zhì)隊(duì)伍建設(shè)。

無(wú)獨(dú)有偶，太保也走上了跟平安一樣的道理，太保管理層在過(guò)去幾個(gè)月中不斷重申了公司堅(jiān)持改革壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的決心。具體而言，改革聚焦于提升代理人質(zhì)量，提升代理人隊(duì)伍的產(chǎn)能和穩(wěn)定性，告別過(guò)往以代理人數(shù)量擴(kuò)張推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模式。此外，太保董事會(huì)改組并引入多位市場(chǎng)人士，商議建立核心員工激勵(lì)機(jī)制等舉措讓投資者看到了管理層市場(chǎng)化改革的方向和決心。

跟平安一樣，太保在2020年的代理人數(shù)量以及新保業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了下滑。其中月均代理人數(shù)量從79萬(wàn)人下降至74.9萬(wàn)人，新保業(yè)務(wù)收入從395.9億元下降至290.4億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：太保2020年年報(bào)

在過(guò)去的一段時(shí)間，保險(xiǎn)科技賽道成為非常熱門(mén)的一條賽道，2020年全球保險(xiǎn)科技領(lǐng)域發(fā)生377筆融資交易，全年累計(jì)融資總額達(dá)71億美元，創(chuàng)歷史新高。與2019年相比，保險(xiǎn)科技領(lǐng)域融資總額增加了12％，交易量增加了20％。

天量融資，新產(chǎn)品層出不窮，我們也確實(shí)看到不少保險(xiǎn)科技公司真真切切的在幫助這個(gè)行業(yè)進(jìn)步，但正如那句話所說(shuō)的：有時(shí)候跑的太快，真的需要回頭看看。

實(shí)際上，壽險(xiǎn)消費(fèi)相當(dāng)意義上還是“反人性”的。固然越來(lái)越廣泛的互聯(lián)網(wǎng)教育和應(yīng)用可以讓客戶理性地用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)基本的自我保障配置，但對(duì)于較復(fù)雜的長(zhǎng)期型保障，客戶雖然一般意義也有所認(rèn)可，真正促成當(dāng)期消費(fèi)時(shí)，代理人與客戶的長(zhǎng)期陪伴與溝通基礎(chǔ)依然十分必要。

為什么友邦總是能夠獲得更高的市場(chǎng)估值，讓消費(fèi)者愿意接受它看似更貴的產(chǎn)品，原因就在于友邦強(qiáng)大的代理人服務(wù)體系以及品牌溢價(jià)，而品牌溢價(jià)往往就是來(lái)自于代理人高質(zhì)量的服務(wù)，所以我們才看到一貫與友邦對(duì)標(biāo)的平安要花如此大的代價(jià)和精力進(jìn)行代理人渠道的改革。

不可能三角如何解決？看友邦的做法

在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售中，保司股東、客戶、渠道會(huì)存在不可能三角，即股東想要追求足夠利潤(rùn)的產(chǎn)品，才能給公司創(chuàng)造更高的價(jià)值，而代理人則需要傭金更高的產(chǎn)品，銷(xiāo)售起來(lái)更有動(dòng)力，

保險(xiǎn)客戶則需要價(jià)格便宜且性價(jià)比高的產(chǎn)品。

不可能三角的背后也有著非常清晰的邏輯：

針對(duì)這樣的現(xiàn)象，友邦在改革之中，主要是從渠道和客戶兩端率先入手，同時(shí)不斷布局服務(wù)鏈，同時(shí)也尋找了精準(zhǔn)的客戶需求來(lái)匹配公司的供給，提升客戶對(duì)“保險(xiǎn)產(chǎn)品性能”和性價(jià)比的深刻認(rèn)識(shí)，比如往往對(duì)人的關(guān)懷是無(wú)價(jià)的，通過(guò)上述戰(zhàn)略的落實(shí)，很好的打造了極佳的用戶口碑和品牌效應(yīng)，形成了良好的正向循環(huán)。

圖片來(lái)源：招商證券

在這個(gè)過(guò)程中，代理人素質(zhì)的提升是最為關(guān)鍵的，友邦早在2010 年底在中國(guó)大陸地區(qū)推出“最優(yōu)秀代理”制度，并于 2011 年推廣到多個(gè)地區(qū)，形成了良好的區(qū)域示范效應(yīng)，主要的策略包括從入口到過(guò)程全方位的進(jìn)行篩選和管理，入口端提高準(zhǔn)入門(mén)檻同時(shí)匹配較高的新人津貼提升吸引力、過(guò)程中對(duì)日常經(jīng)營(yíng)和管理進(jìn)行嚴(yán)格追蹤以及提供專(zhuān)業(yè)和全方位的培訓(xùn)支持。

圖片來(lái)源：招商證券

最優(yōu)代理人策略如何落實(shí)，可以參考友邦中國(guó)的代理人發(fā)展歷程，友邦中國(guó)從2010年開(kāi)始貫徹總部的最優(yōu)代理人策略，依次提出代理人2.0和代理人3.0的策略， 持續(xù)進(jìn)化代理人的“內(nèi)在要求”，匹配著公司具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品服務(wù)，不斷打造出一套客戶信賴(lài)的全流程服務(wù)體系，鑄就了公司極深的護(hù)城河。

圖片來(lái)源：招商證券，保觀整理

從改革的結(jié)果來(lái)看，友邦無(wú)疑是成功的。這里我們來(lái)觀察新業(yè)務(wù)價(jià)值率和繼續(xù)率。由于友邦奉行長(zhǎng)期主義，以銷(xiāo)售保障類(lèi)產(chǎn)品為主，持續(xù)耕耘高價(jià)值產(chǎn)品，使得公司的新業(yè)務(wù)價(jià)值率持續(xù)提升，也就是我們所說(shuō)的保單質(zhì)量比較高，而平安在2020年新業(yè)務(wù)價(jià)值率為33.3%。

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除了死亡率、疾病發(fā)生率之外，對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的盈利而言，另外一個(gè)特別重要的指標(biāo)即為保單繼續(xù)率，眾所周知壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)由于其繳費(fèi)期的長(zhǎng)期性，疊加首年保單高額的銷(xiāo)售費(fèi)用，保單在保單初期其實(shí)是不賺錢(qián)的，真正的貢獻(xiàn)利潤(rùn)是在保單后期，故保單是否能存續(xù)至保單后期變得至關(guān)重要。保單的繼續(xù)率高低取決于公司的客戶服務(wù)能力、代理人的素質(zhì)等，友邦近十年的繼續(xù)率也領(lǐng)跑內(nèi)地保險(xiǎn)公司。

圖片來(lái)源：招商證券

不得不說(shuō)的是，友邦在代理人渠道的改革是超前的，領(lǐng)先內(nèi)地保險(xiǎn)公司在十年左右，而這樣的探索也給了內(nèi)地保險(xiǎn)公司現(xiàn)今的改革充足的經(jīng)驗(yàn)。

改革路充滿艱辛，但依舊向前

平安和太保對(duì)于這次改革的艱辛是有預(yù)期的，但依舊是這樣，改革的難度依舊超出了很多人的預(yù)期。以平安為例，平安集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官陳心穎依舊在2020年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示：“這次深化改革，是30多年來(lái)做過(guò)的最廣、最復(fù)雜、最深的改革，難度比我們想象得還要難。”

從改革的進(jìn)度來(lái)看，陳新穎表示：“改革是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，2020年花一整年時(shí)間建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，2021年會(huì)一個(gè)個(gè)營(yíng)業(yè)部，一個(gè)個(gè)代理人去推廣。預(yù)計(jì)全年才能夠逐步推廣完成，新業(yè)務(wù)價(jià)值也應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。但要等到2022年，等整個(gè)改革推廣完成，才會(huì)看到真正全部的效果。”

平安股價(jià)走勢(shì)，圖片來(lái)源：同花順

太平股價(jià)走勢(shì)，圖片來(lái)源：同花順

市場(chǎng)也對(duì)平安和太保改革的不確定性做出了充分的計(jì)提，平安、太保股價(jià)今年已累計(jì)下跌15%和8.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸同期大盤(pán)。

平安今年一季度總保費(fèi)同比負(fù)增長(zhǎng)5.45%，細(xì)分來(lái)看，其中財(cái)險(xiǎn)661.75億左右，同比下降8.84%；壽險(xiǎn)1663.97億左右，同比下降4.49%；養(yǎng)老險(xiǎn)78.18億左右，同比下降6.86%；健康險(xiǎn)33.85億左右，同比上漲29.15%。太保壽險(xiǎn)則是實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入分別為954.17億元，同比增幅分別為3.89%。

而整體保險(xiǎn)業(yè)今年一季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.79%，較去年同期增幅提高5.5個(gè)百分點(diǎn)，兩家壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)均跑輸保險(xiǎn)市場(chǎng)大盤(pán)。

不過(guò)換個(gè)角度說(shuō)，最近幾年保險(xiǎn)行業(yè)整體保費(fèi)的增長(zhǎng)確實(shí)遭遇了一定的困難，人海戰(zhàn)術(shù)難以為繼，所以越早進(jìn)行轉(zhuǎn)型，就越能享受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的行業(yè)紅利。

作為行業(yè)領(lǐng)頭人，平安的這次轉(zhuǎn)型會(huì)影響到未來(lái)十年甚至二十年的國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)生態(tài)，所以對(duì)于平安的壽險(xiǎn)改革，行業(yè)需要對(duì)其保持耐心和信心。