一、我國互聯網保險發展的基礎

　　1.1保險業的不斷發展和保險需求的快速增長

　　近年來我國保險業處在快速發展階段，保費收入不斷增加，保險深度和深度不斷提升，人們的保險需求不斷增加，尤其是在新國十條以后，將行業發展提升到了國家戰略層面。保險業的發展和保險需求的不斷增長也為互聯網保險的發展奠定了需求基礎。

　　1.2互聯網的發展和普及

　　自1994年中國首次連入互聯網以來，互聯網在中國已經發展20余年。互聯網在潛移默化中改變著人們的消費行為、購買方式等。根據中國互聯網絡信息中心數據，截止到2016年6月份，我國互聯網普及率已達到51.7%，網民總規模為7.10億，其中手機網民占比已經超過92.5%，為互聯網保險的發展提供了基礎。

　　1.3電子商務日臻成熟

　　近年來，我國電子商務呈現快速增長的態勢，雖然規模增速有所放緩，但仍然保持較高水平，截止2016年上半年，我國電子商務市場規模達到19.7萬億元，同比增加20.1%。隨著我國電商市場日臻成熟，網購占比不斷提高、支付方式更加安全、整體市場呈良性競爭態勢。

　　1.4傳統營銷渠道增長乏力

　　從歷史數據看，中介渠道一直是保險銷售的最主要渠道，中介渠道主要包括專業代理（保險專業代理機構、保險經紀機構、保險公估機構等）、兼業代理（以銀郵機構為主，還包括汽車類企業和其他類機構）和營銷員渠道。但由于傳統中介渠道競爭愈發激烈、成本較高、代理人隊伍逐漸飽和、銀郵渠道受政策影響且服務較差的因素，傳統中介營銷渠道增長乏力，占總保費收入比例從2011年起逐年下滑，為互聯網渠道等提供了發展機會。

　　二、我國互聯網保險的發展現狀

　　2.1我國互聯網保險發展分為四個階段

　　我國互聯網保險的發展始于1997年，在過去近20年時間里，我國互聯網保險發展主要分為四個階段：萌芽期、探索期、全面發展期和爆發期。

　　2.2互聯網保險發展情況

　　2015年全年我國互聯網保費收入2234億元，同比增長160.1%；占總保費收入比例不斷提升，2015年占比已超過9.2%；已有超過110家保險公司開始經營互聯網保險，占所有保險公司數量的七成以上。在壽險公司中，一些萬能險占比較高、銀保渠道占比較高的險企互聯網保費規模排名居前；在產險公司中，幾家大型險企的互聯網保費規模排名居前。

　　2016年上半年，互聯網保費收入同比增長75.4%，增速有所放緩，占總保費比重也有所下滑，主要是由于保監會對互聯網保險的監管趨嚴，多家保險公司的互聯網保險業務被叫停。

　　2.3互聯網保險監管政策

　　相較于互聯網保險的發展，監管方面相對而言稍顯滯后，甚至在2011年以前，市場上還沒有出現單獨的規范性文件正式對互聯網保險提出監管上的要求。2015年7月，《互聯網保險監管暫行辦法》出臺后，互聯網保險開始進入規范監管時代，文件對經營主體、經營方式、自營網絡平臺條件、三方網絡平臺條件、經營險種、信息披露、經營規則等主要方面均做出了較為明確的要求，為互聯網保險的規范提供了依據。2015年9月出臺的《關于深化保險中介市場改革的意見》，推行了獨立代理人制度，為第三方平臺開辟了廣闊空間。進入2016年，監管政策更加規范和嚴格，利于行業長久健康發展。

          三、螞蟻金服的互聯網保險營銷策略

　　螞蟻金服全稱為浙江螞蟻小微金融服務集團有限公司，成立于2014年10月，專注于為小微企業和個人消費者提供普惠金融服務。公司旗下品牌包括支付寶、螞蟻聚寶、網商銀行、芝麻信用和螞蟻云金融等。以支付寶為例，截止2016年3月底，支付寶實名用戶數已經超過4.5億，擁有超過200家合作金融機構和近千萬小微商戶。

　　3.1螞蟻金服互聯網保險平臺發展情況

　　螞蟻金服于2015年底正式成立保險事業部，現升級為保險事業群，在整合原淘寶、支付寶等多個電商平臺的保險業務基礎上，系統地建立綜合、開放的互聯網保險平臺。該平臺的定位是做“保險行業的助推器”，通過搭建平臺、提供場景，提供保險需求挖掘、數據風控技術輸出、理賠體驗改善方案、消費者保險意識培育等服務，與保險機構一同推動行業“供給側改革”，將保險打造為真正的國民服務。

　　截止到2015年年末，螞蟻保險平臺共有76家保險合作伙伴，包括30家財險公司、37家壽險公司和2家健康險公司以及7家保險中介及代理公司。目前，該平臺共提供超過2000款保險產品，累計服務約3.3億用戶。

　　3.2螞蟻金服保險業務情況

　　與通常意義上保險公司銷售互聯網保險不同，一般互聯網保險即保險公司將所出售的保險產品通過互聯網的渠道進行銷售，其保險產品通常為自己公司設計，并通過各類互聯網渠道進行銷售。而螞蟻金服保險平臺并不自己設計保險產品，而是發現保險產品需求后與保險公司合作設計，并且更多的是為保險銷售提供一個在線平臺，同時提供數據與技術的支持。其主要業務即為以下三大類：

　　*開放式保險平臺

　　螞蟻金服的保險業務致力于打造一個開放式的保險平臺，通過數據、技術與渠道的支持，將經由平臺發現的保險需求反饋給保險公司，與保險公司合作開發新的保險產品。

　　*場景保險＋平臺保險

　　場景保險和平臺保險是目前主要的兩類互聯網保險形式。場景保險即將保險產品融入到消費者的生活場景之中，如嵌入在電商交易、支付賬戶、在線旅游等具體場景之中的保險，其中許多保險都是近幾年新設計出來的保險，最為代表性的有退貨運費險、支付寶賬戶安全險。平臺保險是在各類互聯網平臺上銷售的保險，包括許多傳統意義上的車險、意外傷害險、健康險等，逐步實現線上化，為各保險公司提供第三方網上銷售渠道。

　　螞蟻金服將關注重點集中在“消費保險”方面，公司將消費保險定義為：場景保險中的分支，主要圍繞消費場景而定制的各類保險產品。目前螞蟻金服保險平臺與保險公司合作的險種主要都為消費保險，并與9家保險公司合作5大類30余種消費保險產品。2016年的雙十一，9家保險公司在螞蟻金服保險平臺上累計銷售出6億筆消費保險保單，平均每分鐘為41萬單，刷新了全球保險紀錄。

         *數據與技術支持

           一方面為險種設計提供大量的數據作為精算基礎，豐富保險云平臺，通過螞蟻金服大數據分析的能力和經驗，與保險公司一起提升定價、核保、理賠、反欺詐能力；另一方面，在理賠等環節提供技術支持，節約產品的人力成本，提高理賠效率和客戶體驗，一個典型的例子就是通過與芝麻信用合作以及運用圖片智能識別技術進行急速賠付。除此以外還有超過4萬筆/秒出單峰值的技術能力以及千人千面定價與理賠等方面的支持。　　

　　3.3螞蟻金服保險業務發展空間

　　目前螞蟻金服的消費保險已經幾乎涵蓋了整個購物鏈的全部環節，包括從商品質量保障、價格保障、訂單達成、物流保障、售后保障到商家的持續經營能力。而利用保險機制促進了消費達成，從價格、質量、物流等各環節提升消費體驗，化解售后糾紛，提供意外損失后的經濟補償，從全球保險行業范圍來看，螞蟻金服是該領域的開拓者。

　　而對于此類消費保險未來的發展，整體還是較為樂觀。從目前發展情況來看，2016年前三季度消費保險保單量增長超過80%，保費收入增長超過50%。且通過線上線下業務相結合可以起到相互促進的作用，發展線上保險產品的保障使得線下商品業務獲得更快的增長，而線下業務的增長也對線上保險產品產生了更多需求。此外，全球化、定制化也將會為其未來發展提供新的方向。

　　四、多路資本紛紛涉足互聯網保險

　　螞蟻金服對于互聯網保險的投資只是一個具有代表性的案例，近年來無論是大型電商平臺、保險公司還是創業企業、風投資本，均對互聯網保險表示出了極大興趣。

　　4.1互聯網保險類企業分類

　　除了像螞蟻金服這一類通過淘寶網作為兼業代理平臺進行互聯網保險銷售的企業外，從營銷層面對互聯網企業進行分類，主要可以分為渠道創新、代理人升級和險企自建的直銷平臺三個主要方向。

　　4.2大型企業涉足互聯網保險

　　螞蟻金服保險平臺除了與各保險公司開展業務合作以外，還控股國泰產險，持股比例達到51%，同時發起成立信美相互人壽保險社。此外，各電商巨頭和互聯網企業也紛紛涉足保險業務，此類企業在龐大的客戶群體、海量的場景模式以及數據和技術支持等方面擁有得天獨厚的條件。

　　而目前市場上已經有四家經保監會批準的互聯網保險公司，其主要股東背景也大多實力強勁，多為互聯網企業或大型保險公司，憑借保險公司在保險產品經營管理方面的優勢、龐大的保戶群體以及互聯網企業在技術、用戶群體、大數據支持和互聯網宣傳渠道等方面優勢相結合，使得這一類互聯網保險公司能在成立初期發展勢頭迅猛，搶占優勢地位。

　　4.3風投資本追逐互聯網保險初創企業 

　　相較于大型互聯網公司可以直接與保險公司合作或獲取保險牌照的優勢，更多小型初創期的企業從保險產業鏈的某一環節入手，在細分領域內提升效率、降低成本。目前互聯網保險創業公司已經超過100家，尤其是在2015年出現了井噴式發展，業務除了主要集中在車險比價和代理人平臺以外，在保單管理、訂單售后服務以及保單賠付等方面均有企業參與，包括近期受到監管層風險提示的互助類平臺也發展迅猛。

　　互聯網保險初創企業也受到了資本的青睞。據不完全統計，2015年互聯網保險公司共發生超過27起融資事件，融資總額超過70億元人民幣，其中千萬級為15起，億級及以上4起，有超過8家公司獲得第二輪及以上投資。依據整體融資分布情況我們可以看出今年以來初創企業獲得融資的金額在不斷增加，但數量有所減少。

　　五、我國互聯網保險的發展趨勢及存在障礙

　　5.1互聯網保險的發展趨勢

　　依據我們對螞蟻金服保險平臺以及近年來互聯網保險發展的分析，我們對互聯網保險未來發展趨勢有以下觀點：

　　*傳統保險公司開展互聯網營銷渠道將成為必然選擇

　　互聯網保險在銷售簡易類壽險和財產保險時，在整體提高效率、節約成本方面還是具有明顯優勢的，隨著互聯網保險業務的開展，長遠看險企在費差異方面會給公司帶來正利潤，目前市場上的險企在近三年紛紛開展了互聯網業務，已開展的占比超過七成。未來保險公司開展互聯網業務會成為必然選擇。

　　*場景保險將成為互聯網保險未來重要發展方向

　　螞蟻金服通過場景保險成功將保險產品由低頻率的項目逐漸向高頻率，同時現階段眾多保險公司也將保險產品嵌入消費者生活場景之中，在用戶還未養成保險消費的習慣時通過場景讓消費者主動接觸保險，這一類產品思路也將會成為未來互聯網保險的重要發展方向。

　　*小型互聯網保險初創企業將會繼續深耕細作，深挖保險產業鏈環節

　　目前保險初創企業已經分布在保險產業鏈的各端，涵蓋全產業鏈對資本及資源要求較高，大多數企業難以覆蓋。而僅僅進行單一環節的簡單互聯網化，例如簡易的比價或者羅列并不能對用戶產生任何吸引力，且無法獲得資本的支持。因此初創企業會繼續深挖保險產業鏈，找準自身立足點和優勢。

　　*伴隨著技術的發展，傳統保險理賠難的痛點將在互聯網保險上得到有效改善

　　傳統保險的痛點之一在于理賠難，而螞蟻金服利用圖片識別等技術，在部分險種上已經實現了智能理賠，僅需消費者發送圖片，大多數情況下僅需系統自動識別即可作出賠付，賠付速度快、準確度高、用戶體驗明顯提高，伴隨著技術的不斷成熟，便捷理賠將成為部分互聯網保險又一大賣點，很大程度上解決了傳統保險的痛點。

　　5.2互聯網保險的發展障礙

　　同時，互聯網保險發展存在如下障礙：

　　*相關監管逐漸趨嚴，一定程度上限制互聯網保險的規模擴張

　　今年下半年，隨著國務院辦公廳頒布《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》，開啟了互聯網金融風險整治的大幕，互聯網保險行業也成為整治的重點對象。10月，中國保監會聯合十四個部門印發《互聯網保險風險專項整治工作實施方案》，整治重點包括互聯網高現金價值業務、保險機構依托互聯網跨界開展業務、非法經營互聯網保險業務。在今年下半年，保監會先后叫停了前海人壽、恒大人壽、華夏人壽、東吳人壽等8家保險公司的互聯網渠道保險業務。2017年，行業監管將更加嚴格，可能會在一定程度上限制互聯網保險規模的擴張。

　　*互聯網保險企業盈利模式尚不明朗，流量平臺賺錢效應有待發掘

　　傳統保險模式下一直有“渠道為王”的說法，保險公司擁有更多的代理人、更廣的銀保渠道優勢等，意味著更大的保費收入和利潤。而在互聯網保險模式之下，渠道方面各公司差異并不明顯，“渠道為王”逐漸轉變為“流量為王”。但是在做大流量之下，能否有效將流量變現是互聯網保險企業未來應關注的重點，尤其是兼業代理及第三方比價平臺；同時主動購買的保險產品作為一類非高頻消費項目，如何有效增加客戶數量及粘性也應該得到重視。

　　*過度依賴于大股東背景使得企業發展受限，經營模式難以復制

　　互聯網保險牌照目前依然具有高度的稀缺性，現有的四家保險公司大多股東背景較為雄厚、兼顧了保險行業和互聯網行業，可以充分利用現有資源，但是由于公司對于股東資源有較強的依賴性，其經營模式難以復制，未來新獲取互聯網保險牌照的險企在缺乏資源優勢背景下難有足夠競爭力。

　　*互聯網保險初創公司很大程度上依賴于資本支持，未來發展存在一定困難

　　互聯網保險初創公司不斷涌現的同時也獲得了資本的青睞，這一點已經得到了廣泛的關注。但是目前而言這類企業大多還未能實現較好盈利，需要依賴于不斷的資本輸入，同時現階段部分創業公司已經獲得二輪或者三輪投資，投資金額已經達到千萬甚至上億元，先入優勢明顯，而小額投資數量逐漸減少，新設企業較難獲得資本支持，未來發展存在一定困難。