互聯(lián)網(wǎng)保險銷售，被公認(rèn)為只適合小額、高頻，或標(biāo)準(zhǔn)化程度高的險種，復(fù)雜、高額的長期壽險則與線上銷售無緣。但開心保董事長李杰并不認(rèn)同這一觀點：“十幾年前，也沒有人相信淘寶能成功”。隨著市場的發(fā)展，越來越多復(fù)雜的保險產(chǎn)品將在線上銷售，開心保目前主要在做的，是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售長期壽險。

市場推動，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向長期壽險

開心保成立于2012年，可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)保險的“老兵”。在過去的一段時間里，開心保的線上業(yè)務(wù)以小額的旅游險為主，自2017年，重心轉(zhuǎn)向長期壽險。

一方面，線上旅游險銷售難以獲取利潤。旅游險單價少則幾元，多則數(shù)百元，難以有效提升件均。多年的旅游險業(yè)務(wù)做下來，開心保已有數(shù)百萬的年投保單量，但依然處于微虧狀態(tài)。

因為互聯(lián)網(wǎng)流量成本居高不下，沒有場景的線上保險銷售平臺，盈利大多要依靠投保客戶二次轉(zhuǎn)化。通過低價險種或贈險拉客，再將客戶向高額險種轉(zhuǎn)化。這也是過去開心保的發(fā)展方向。另一方面，線上長期壽險銷售開始出現(xiàn)新的契機。隨著人們保險意識的覺醒，以及互聯(lián)網(wǎng)對消費習(xí)慣的改變，長期壽險線上銷售市場在2017年開始爆發(fā)。開心保提前布局長期壽險線上直銷，成為獨立第三方平臺的領(lǐng)軍者，2018年實現(xiàn)整體盈利。

在這輪線上銷售機遇中，85后成為消費主力。李杰表示，不論是旅游險，還是長期險種，85后都是開心保線上平臺的主力客群。

長期壽險獨立獲客超9成，2018年保費目標(biāo)11億

開心保官網(wǎng)是其最重要的2C銷售渠道，平臺上目前有超過40家保險公司的數(shù)百種產(chǎn)品，涵蓋健康險、長期壽險、旅游險、意外險和家財險等種類。產(chǎn)品篩選遵循兩個標(biāo)準(zhǔn)：第一，從保險公司現(xiàn)有產(chǎn)品中挑選適合網(wǎng)絡(luò)銷售的暢銷產(chǎn)品；第二，根據(jù)用戶需求，與保險公司聯(lián)合定制產(chǎn)品。

目前，長期壽險是官網(wǎng)銷售的主力，主要通過互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的方式獨立獲客，占比超過90%，旅游險客戶二次轉(zhuǎn)化僅占長險客戶10%。由于互聯(lián)網(wǎng)流量愈加分散，開心保的引流維度也變得更加多樣。

除了官網(wǎng)直銷之外，開心保還有兩項重要業(yè)務(wù)：面向旅行社平臺的美行保，以及31家線下分公司和營業(yè)部。其中美行保作為旅游險2B分銷平臺，線下分公司以車險銷售為主，基本處于盈虧平衡狀態(tài)。

長期來看，旅行險業(yè)務(wù)依然會按照之前模式開展。原因在于：第一，旅行險的客戶已經(jīng)有部分開始回購長險；第二，作為平臺的獲客工具，旅行險可以為開心保吸引很多有保險意識的客戶，客戶數(shù)據(jù)是很有價值的。

線下平臺目前相對獨立運營，經(jīng)營傳統(tǒng)的車險業(yè)務(wù)。未來隨著線上長期壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展，線下服務(wù)也將成為必不可少的一部分。長期來看，線下平臺一方面可以為開心保獲取可供轉(zhuǎn)化的客戶，另一方面可以為購買線上高額壽險的客戶提供全方位服務(wù)。

李杰在訪談中預(yù)計，2018年開心保合計保費收入將超過11億元，其中線上長期壽險首年保費約3-3.5億元，長期壽險續(xù)期保費約5000萬，旅游險保費收入5000萬元，線下車險保費收入6-7億元。

近期，愛分析對開心保董事長李杰進行了訪談，李杰是加拿大約克大學(xué)MBA，曾在香港中銀、中國平安、多倫多供電局和百年人壽等企業(yè)任高級管理職務(wù)，設(shè)計開發(fā)了中國第一個銀行智能信用卡系統(tǒng)、中國第一個投連產(chǎn)品系統(tǒng)。

訪談中李杰就國內(nèi)保險經(jīng)代行業(yè)發(fā)展趨勢及開心保的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略進行了闡述，摘選部分內(nèi)容如下。

線上長期壽險銷售將持續(xù)爆發(fā)，模式變革帶來人均效能提升

愛分析：未來幾年，哪些險種會成為長期險線上銷售的爆發(fā)點？

李杰：我預(yù)計重疾險和定期壽應(yīng)該還是爆發(fā)點。這兩款產(chǎn)品都很適合線上銷售，現(xiàn)在只是風(fēng)剛剛吹過來，離真正的爆發(fā)還有幾年的時間，這幾年都會有巨大的增長。

此外，我個人比較看好養(yǎng)老險。一方面是因為國家出臺的稅延政策；另一方面在于，養(yǎng)老險是對于退休生活真正的保障，而非短期快速返還。養(yǎng)老險目前國家要試點一年，然后還會有推廣的周期，預(yù)計在幾年后會成為重要的支撐增長點。

愛分析：2018年保障性長期壽險的線上銷售規(guī)模？

李杰：整個行業(yè)不太好判斷，因為一直以來，保險公司的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售統(tǒng)計令人困惑。像開心保的業(yè)務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)直接投保。而很多保險中介平臺的方式是通過業(yè)務(wù)員銷售，幫助客戶在官網(wǎng)上投保，這和我們的方式是有質(zhì)的區(qū)別的。

此外，某些養(yǎng)老保險公司在微信上銷售的理財險，也有幾千億的規(guī)模，也會被統(tǒng)計入互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的范疇。在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售的繳費年限10年及以上的長期壽險，我自己預(yù)測大約是50億。

愛分析：今年旅行險有哪些增長點？

李杰：我個人感覺沒有明顯新的增長點。隨著國內(nèi)旅游市場，和旅行險行業(yè)的發(fā)展，我們也隨之有了30%的年增長。

2017年開心保的旅行險業(yè)務(wù)規(guī)模大約5000萬。

愛分析：旅行險2B領(lǐng)域有哪些大的行業(yè)變化嗎？

李杰：現(xiàn)在很多人嘗試進入，各家產(chǎn)品也在不斷升級，但是市場本身沒有看到大變化。行業(yè)參與者更多是在積累口碑的過程，比如分銷系統(tǒng)好不好用，產(chǎn)品好不好等等方面。

愛分析：線上直銷，代理公司，以及保險師平臺這幾種模式，在長險領(lǐng)域未來發(fā)展趨勢如何？

李杰：我認(rèn)為線上直銷處于爆發(fā)的前夜，增速最快，未來占比也會越來越高。但是互聯(lián)網(wǎng)直銷面對的，一定是細分客群，市場占有率小，未來幾年還是分銷渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模大。

我認(rèn)為未來保險產(chǎn)品，主要還是要通過代理公司分銷渠道銷售，這也是開心保的新的增長點。

代理人平臺從合規(guī)角度上講，有很多的問題。現(xiàn)在很多平臺在打擦邊球，通過會員制或者科技公司的形式來做這件事。

另一方面，讓保險公司的業(yè)務(wù)員去賣其他公司的長期險這件事，不會有很大的市場規(guī)模。看看目前國內(nèi)這幾家平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，就一目了然了。從業(yè)務(wù)技能角度講，這些平臺也缺少對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)。所以我個人并不看好這種保險師平臺。

愛分析：傳統(tǒng)線下壽險銷售的人均產(chǎn)能是多少？

李杰：線下比較好的團隊，首年保費單月人均約7000-8000元，年保費不到10萬元。

這個計算方式是按照有效人力而非在冊人力。所謂有效人力，指的是真正進行銷售出單的代理人，而在冊人力指的是公司所有注冊的人員。行業(yè)內(nèi)有效人力通常只占在冊人力的約30%。

當(dāng)然，像友邦那種精英團隊的管理模式，人均產(chǎn)能可以達到每年30萬的首年保費收入，但行業(yè)平均不到10萬。而開心保作為互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，人均產(chǎn)能可以達到線下銷售的10倍以上。 

愛分析：哪些核心層面的改變帶來了人均產(chǎn)能提升？

李杰：核心的改變在于徹底顛覆了線下購買保險的行為。

一個重點在于細分市場的選擇，雖然開心保的效率很高，但是規(guī)模很小。從目標(biāo)客戶來講，我們切的是已經(jīng)有保險意識的客戶，所以效率很高。

傳統(tǒng)的線下銷售其實是教育市場的過程，通過代理人推銷發(fā)掘客戶的保險需求和保險意識。而網(wǎng)上購買保險實際上是保險意識已經(jīng)覺醒的用戶，主動在網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)開心保的產(chǎn)品和服務(wù)體驗都很好，所以主動選擇我們。

其次，客戶有一部分是之前經(jīng)營的境外旅游險，積累下的高凈值人群。因為對開心保品牌的信任，主動二次購買我們的長期險。我們的主要客戶群體是85后，對保險有一定的了解，又偏好在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息、購買，所以轉(zhuǎn)化率會比較高。

長期壽險購買決策流程長，引流模式需要變化

愛分析：開心保長期壽險線上銷售有何特點？

李杰：線上客戶主動購買。我們不會通過電話等方式對客戶進行推銷，而是客戶主動找過來進行咨詢，我們線上的客服進行解答。

愛分析：從銷售漏斗分析的角度來看，開心保還有哪些可以提升的地方？

李杰：目前我們做數(shù)據(jù)分析遇到了一定程度的挑戰(zhàn)。因為長期險的購買和旅游險相比發(fā)生了明顯的變化，旅游險用銷售漏斗分析是比較容易的，例如：客戶在點進來網(wǎng)站直接退出占65%，在投保頁面退出25%，最后支付環(huán)節(jié)又退出8.5%，轉(zhuǎn)化率就是1.5%。但基于同樣的分析方式，我們發(fā)現(xiàn)長險成交有一大半是直入的流量，且轉(zhuǎn)化率接近15%，這顯然是不合理的。

因為相較于旅游險，長險價格高、決策流程長，客戶很難一次進入就成交。但由于多設(shè)備的現(xiàn)狀，我們又很難把握客戶第二次進入的情況。

在我們看來，長險兩周的決策流程算是比較順暢的，甚至一個月也正常。客戶中間可能會在不同平臺、甚至在線下進行比較，最后選擇了在開心保網(wǎng)站或者公眾號購買。這也造成了我們與傳統(tǒng)的銷售漏斗之間存在比較大的差別。

愛分析：長險銷售在引流模式上，相比旅游險銷售發(fā)生了哪些變化？

李杰：以前按照互聯(lián)網(wǎng)的模式，先經(jīng)營活躍客戶再考慮變現(xiàn)途徑。比如開心保銷售旅游險時候，雖然幾百萬的C端客戶，但因為單均低、流量成本高，所以并不賺錢。而現(xiàn)在要定向獲取客戶，銷售有利潤的長險產(chǎn)品，在業(yè)務(wù)模式上是一個劇變。

從引流模式來講，以前是廣撒網(wǎng)，因為旅游險購買概率大。而現(xiàn)在因為目標(biāo)客戶人群發(fā)生了變化，引流更加精細化了，從投放關(guān)鍵詞、投放渠道等方面都會有調(diào)整。

在我看來，目前互聯(lián)網(wǎng)引流模式已經(jīng)成熟化、標(biāo)準(zhǔn)化了，大家都在做，但方式上其實做不出什么多花樣。在內(nèi)容上開始經(jīng)益求精：更多考慮在哪些渠道投放、客戶對于哪些內(nèi)容感興趣、不同渠道的投放比例等。更重要的是，開心保通過5年的經(jīng)營，摸清了客戶的訴求，于是就可以通過精確的用戶畫像來輔助引流工作。

開心保獨立于百年人壽運營，轉(zhuǎn)型后實現(xiàn)盈利

愛分析：開心保與百年人壽有哪些協(xié)同效應(yīng)？

李杰：核心在于借用百年人壽的支持，進行產(chǎn)品定制的工作。我們需要去和市場定制產(chǎn)品，而和股東方的合作會更順暢。但是運營上，雙方是完全獨立的，百年人壽也希望我們能夠獨立運作證明自己的價值。

愛分析：開心保與百年人壽的代理銷售團隊有合作嗎？

李杰：沒有。開心保賣的不是傳統(tǒng)線下產(chǎn)品，如果跟百年合作，會打亂他們的運作模式和銷售節(jié)奏。未來我們也不會和任何一家傳統(tǒng)的線下經(jīng)代公司，做銷售方面的協(xié)同。

愛分析：開心保的線上團隊組成？

李杰：開心保的線上團隊大約120人，其中客服20多人，運營及相關(guān)的IT開發(fā)人員等有幾十人，這是我們線上運營團隊的核心人員。

愛分析：2018年團隊規(guī)模會有大規(guī)模擴張嗎？

李杰：不會。我們定下的基調(diào)是：線上業(yè)務(wù)為主，線下最終作為輔助和分銷的拓展。我們團隊有170人，今年會增加20%左右，到年底有200多人。

愛分析：長期來看，如何定位線下分公司？

李杰：線下分公司是我們的優(yōu)勢。分公司并不會直接去做長期壽險，而是首先通過車險來實現(xiàn)盈虧平衡。然后會讓線下的車險銷售的業(yè)務(wù)員，來進行導(dǎo)流賣一些線上的長期壽險產(chǎn)品。

未來我們一定會做線上高額壽險，比如年繳費額數(shù)萬元的長期壽險，客戶需要線下服務(wù)的支撐，這個時候我們就可以讓線下分公司的精英業(yè)務(wù)員來提供服務(wù)。

愛分析：2018年開心保的業(yè)績目標(biāo)？

李杰：開心保的目標(biāo)是線上銷售首年保費3.5億，爭取超過4億元。

愛分析：預(yù)計2018年首年保費的件均是多少？

李杰：件均大概在1500-2000元之間，取決于我們最后的經(jīng)營情況。

會有這么大的變化，實際上是因為我們的長期壽險分為兩類：第一類，是定期壽，比較適合給家庭支柱提供保障，以死亡為保障責(zé)任，保費在幾百塊；另一類，是重疾險，單均超過2000元。

所以我們年底銷售的比例，會決定件均的情況。我們預(yù)估，重疾險的保費會高一些，因此總體會在1500-2000元的件均。按照這個件均估算，投保量在十幾萬。

愛分析：長期壽險業(yè)務(wù)毛利率是多少？

李杰：傳統(tǒng)的線下模式，扣掉返傭的部分，經(jīng)代公司大約能有15%的毛利，基本上開心保跟他們差不多。

其實，開心保爭取不要有太多的獲利，如果利潤率太厚的話，是做不長久的。我們的產(chǎn)品有一部分是和保險公司定制的，定制的時候就考慮了獲客成本，和產(chǎn)品帶給終端客戶的價值。

比起線下，我們的核心優(yōu)勢在于產(chǎn)品。我們的銷售成本是低于線下的，但利潤并不比線下高，原因在于我們把利潤返還給了客戶。同樣的保障，在開心保買價格更低，這樣客戶就能傳播起我們的口碑，有利于獲客。

愛分析：2018年預(yù)期利潤？

李杰：2018年預(yù)期利潤在2000-3000萬元。我不希望利潤太多，而更愿意把費用花在品牌建立和市場推廣上，利潤數(shù)量累積意義不大。

因為轉(zhuǎn)型后業(yè)務(wù)盈利情況良好，我們考慮在創(chuàng)業(yè)板上市。一年5000萬的利潤目標(biāo)，我們未來一兩年是可以達到的。